Você já reparou que a única marca que aparece com publicidade nos Jogos Olímpicos é a Omega, fabricante de relógios? Apoiando as Olimpíadas desde 1932, a Omega é uma presença constante com seus relógios e cronômetros em diversas competições. Além disso, as placas exibem apenas os clássicos anéis olímpicos e o nome da cidade-sede.
Isso nos leva a questionar: como as marcas e anunciantes ganham visibilidade nas Olimpíadas? E, mais importante ainda, como um evento desse porte é financiado? Essas questões demandam uma breve análise na história das Olimpíadas no século XX.
Ao longo do último século, o Comitê Olímpico Internacional (COI) foi obrigado a adaptar suas regras e políticas diante das mudanças sociais, políticas e econômicas globais. Impactado pela Segunda Guerra Mundial (1939 – 1945) e pela divisão entre ocidente e oriente, o COI incorporou a inclusão de pessoas com deficiência, além de atletas jovens e provenientes de diversas realidades. Nesse contexto, a crescente importância dos meios de comunicação na divulgação do evento se tornou crucial. Porém, também gerou dilemas em relação ao patrocínio, publicidade e vestuário dos atletas, envolvendo marcas conhecidas como Adidas e Nike, levando à decisão de limitar a exposição publicitária.
Segundo o vice-presidente global de patrocínios, Ricardo Fort: “O COI tem essa premissa para tentar manter a filosofia da pureza do esporte, para buscar a pureza dos jogos em si. Com as arenas “mais limpas”, o foco fica exclusivo nos atletas”. A substituição dos patrocinadores pelos aros olímpicos é uma tradição histórica que visa preservar os jogos da “contaminação” da publicidade, a fim de preservar os princípios olímpicos.
Como são os patrocínios e as relações com as marcas parceiras
A maioria dos fornecedores de vestuário esportivo também sofre com essa restrição. O regulamento olímpico permite que cada atleta exiba um logotipo da marca em seu uniforme, com tamanho máximo de 30cm². A Omega é a única marca que aparece consistentemente nas transmissões dos jogos, sendo a segunda mais antiga a apoiar as Olimpíadas desde 1932, perdendo apenas para a Coca-Cola, que se tornou patrocinadora oficial em 1928.
Os Jogos Olímpicos possuem mais de 80 marcas parceiras, de anunciantes nacionais e internacionais, mesmo que não apareçam nas transmissões. O professor José Sarkis Arakelian, doutor em Estratégias de Marketing pela FGV-SP, explicou ao Portal UOL que as marcas recorrem a diferentes abordagens de vendas e interação com o público, em vez de simplesmente optarem pela exposição direta.
Além disso, as empresas que patrocinam o COI não necessitam de uma exposição pública e explícita de suas marcas, por serem reconhecidas positivamente por várias empresas e comitês internacionais. Em outras palavras, essa presença consolidada tem um valor muito maior do que uma exposição fraca da marca.
Aconteceram poucas exceções em relação à exposição de marcas nas Olimpíadas. No entanto, entre as mais recentes e memoráveis, destaca-se o ocorrido nas Olimpíadas de Londres em 2012. Durante as competições de atletismo, a organização do evento introduziu carrinhos de controle remoto da BMW, fabricante de automóveis e um dos patrocinadores dos jogos, que buscavam pesos, bolas e outras peças.
Dando continuidade, o professor José Sarkis pontua: “As Olimpíadas trazem todo um lastro histórico, um encantamento da união dos povos, junto com a competição. São atributos irresistíveis. Mesmo com esta restrição, os Jogos Olímpicos estão entre os eventos que mais arrecadam globalmente”.
A crise sanitária de Covid-19 e as Olimpíadas
A pandemia de Covid-19, que ainda se alastra em 2021 por diversos lugares e enfrenta um plano de vacinação lento, gerou um impasse na realização do evento em relação à participação do público. Empresas de diversos ramos foram afetadas por medidas de contenção necessárias, uma vez que muitas de suas estratégias de marketing envolvem a distribuição de brindes, lançamento de produtos, promoções e locação de estandes no Parque Olímpico. Essas ações são conhecidas como “Ativações de marca”, e em um mundo afetado pela pandemia, vimos essas estratégias serem abandonadas ou reinventadas.
Com o impacto da Covid-19, a decisão de realizar as Olimpíadas acarretou pontos negativos, pois diversos patrocinadores internacionais hesitaram em investir no torneio, questionando se seria benéfico e interessante para suas marcas patrocinarem o evento nesta conjuntura. Na época do evento, o consultor Ricardo Fort falou em entrevista ao Portal UOL: “A indecisão sobre a realização (ou não) das Olimpíadas foi um fator negativo. Todos os patrocinadores globais hesitaram na hora de decidir se levariam convidados, se montariam espaços nos locais dos jogos. O COI tentou entregar valor de outras formas, mas não há muitas alternativas neste caso. O prejuízo, nesse caso, é quase certo”.
Em suma, as Olimpíadas representam muito mais do que apenas um evento esportivo; são um símbolo de união, competição e superação que cativa pessoas em todo o mundo. Embora a publicidade tenha seu lugar limitado nos jogos, as marcas encontram maneiras criativas de se envolver com o público e apoiar o espírito olímpico. Através de parcerias estratégicas e inovações, as empresas continuam a contribuir para o sucesso e a longevidade desse evento icônico, demonstrando que o valor das Olimpíadas transcende qualquer exposição publicitária direta.
