O único patrocinador que aparece como publicidade nos jogos é a dos relógios Omega, apoiadora das Olimpíadas desde 1932.
Nessas últimas semanas você deve ter se perguntado: como os patrocinadores de marcas e publicidade ganham exposição nas Olimpíadas? Essa é uma pergunta que requer um breve aprofundamento da história das olimpíadas no século XX.
Durante o século passado a COI (Comitê Olímpico Internacional), teve que mudar algumas regras e circunstâncias devido às mudanças sociais, políticas e econômicas que ocorriam por todo globo. Impactados pela Segunda Guerra Mundial (1934 – 1945) e pela divisão entre Ocidente e Oriente, foi incorporado à inclusão de pessoas com deficiência, como também para atletas jovens e oriundos de outras realidades tecnológicas e sociais. Na época, a crescente importância dos veículos de comunicação na propagação do evento foi fundamental e gerou dilemas no que tecia o patrocínio das marcas, publicidades, slogans e no vestuário dos atletas, com nomes conhecidos como Adidas e Nike.
De acordo com o vice-presidente global de patrocínios, Ricardo Fort: “O Comitê Olímpico Internacional (COI) tem essa premissa para tentar manter a filosofia da pureza do esporte, para buscar a pureza dos jogos em sí. Com as arenas mais limpas, o foco fica exclusivo nos atletas. É o que o COI chama de “clean venues – (em português “arenas limpas”)”.
Nas Olimpíadas os patrocinadores são substituídos pelo nome da sede em que ocorre os jogos e pelos famosos aros olímpicos. Essa tradição é histórica e busca preservar os jogos da “contaminação” da publicidade, a fim de preservar os princípios olímpicos.
Marcas esportivas e patrocínios
A maioria dos fornecedores de vestuário esportivo também sofrem com essa restrição. O regulamento olímpico permite que cada atleta possa exibir em seu uniforme um logotipo da peça de no máximo 30cm². O único patrocinador que aparece tranquilamente nas transmissões dos jogos é a marca de relógios Omega, que é a segunda empresa mais antiga que apoia as Olimpíadas desde a década de 1932, perdendo apenas para a Coca-Cola, que ocupou seu espaço fiel em 1928.
Sem aparecer nas transmissões, os Jogos Olímpicos possuem mais de 80 marcas parceiras, de anunciantes nacionais e internacionais. O professor José Sarkis Arakelian, doutor em Estratégias de Marketing pela FGV-SP, relatou ao Portal UOL, que as marcas se utilizam de outras maneiras de venda e aproximação com o público, que não a exposição “pura e simples”. Além disso, as empresas que patrocinam a COI, acabam não precisando dar visibilidade pública e explícita a sua marca, pois dentro do ambiente e dos trâmites internacionais de patrocínio, essas marcas acabam sendo vistas com “bons olhares” por diversas empresas e comitês internacionais – ou seja, essa presença consolidada vale muito mais do uma tentativa de exposição fraca de sua marca.
Dando continuidade, o professor José Sarkis pontua: “As Olimpíadas trazem todo um lastro histórico, um encantamento da união dos povos, junto com a competição. São atributos irresistíveis. Mesmo com esta restrição, os Jogos Olímpicos estão entre os eventos que mais arrecadam globalmente”.
Crise sanitária e Olimpíadas
Devido à pandemia de Covid-19 que ainda se alastra fortemente por diversos lugares do mundo e que ainda enfrenta um plano de vacinação lento com a reabertura de comércios e outros estabelecimentos gerou impasses na realização do evento com a participação do público. Empresas de diversos ramos sofreram com algumas medidas de contenção já que, diversas marcas garantem sua estratégia de marketing, que é chamada de “ativação de marca”, que passa pelo lançamento de produtos, distribuição de brindes, promoções e com a locação de diversos estandes no Parque Olímpico, atraindo um volume imenso de turistas durante o evento.
Com o fator Covid-19, a decisão de realização das Olimpíadas implicou em pontos negativos, pois diversos patrocinadores internacionais hesitaram no momento de investir no torneio, pensando se realmente nesta conjuntura seria benéfico e interessante para a marca bancar seu patrocínio. De acordo com o consultor Ricardo Fort ao Portal UOL: “A indecisão sobre a realização (ou não) das Olimpíadas foi um fator negativo. Todos os patrocinadores globais hesitaram na hora de decidir se levariam convidados, se montariam espaços nos locais dos jogos. O COI ainda tentou entregar valor de outras formas, mas não há muita saída neste caso. O prejuízo, nesse caso, é quase certo”.
Regras podem ser quebradas
Poucas exceções em exposição de marcas foram realizadas nas Olimpíadas, porém, dentre a mais recente e mais marcante, podemos citar as Olimpíadas de Londres, em 2012, que em durante as provas de atletismo, a organização do torneio colocou carrinhos de controle remoto da marca BMW, de automóveis, que é um dos patrocinadores dos jogos.
Essa experiência abriu caminho e horizonte para diversas marcas pleitearem seu espaço neste grande evento.
