Se você trabalha com marketing, é essencial estar atento às estratégias de marketing de influência ou influencer marketing. Com a mudança na forma como as pessoas consomem conteúdo, a publicidade também precisa se adaptar. Frases prontas e discursos muito “marketeiros” já não prendem a atenção das pessoas como antes. Em resumo, o marketing de influência envolve a promoção e venda de produtos ou serviços por meio de pessoas capazes de alcançar o consumidor final, ou seja, os influenciadores também são stakeholders da sua empresa.
É importante entender o conceito de stakeholders para compreender como ele está intrinsecamente relacionado a qualquer iniciativa de divulgação da sua marca. O termo foi utilizado pela primeira vez no livro “Strategic Management: A Stakeholder Approach”, do filósofo norte-americano Robert Edward Freeman, em 1984. Basicamente, ele nos apresenta que um stakeholder abrange qualquer pessoa interessada e/ou influenciada pela marca, desde colaboradores e acionistas até clientes e concorrentes. Freeman destacava que uma empresa sem seus stakeholders deixaria de existir e enfatizava a importância de proporcionar valor a eles.
Com a introdução desse pensamento estratégico voltado para além do lucro financeiro, aconteceram diversas mudanças significativas no mundo do marketing. Quando o termo “marketing de influência” começou a surgir, o HuffPost destacou que o “marketing de influência pode gerar vendas, crescimento e resultados de patrimônio sem paralelo para as marcas e gerar ROI incomparável para orçamentos de marketing”. Se pensarmos que um elemento fundamental no marketing atual é a confiança, conseguimos então explicar essa fala e o crescente poder dos influenciadores.
A verdade é que o marketing de influência sempre existiu. Você com certeza comprou um produto que levava o nome de algum artista ou uma nova peça de roupa que as famosas começaram a usar. No Brasil, por exemplo, tivemos sandálias da Xuxa, tênis da Sandy e até botinha da Carla Perez. E quem não se lembra de quando a Paris Hilton reinava com seus conjuntos de moletons e fez todas as lojas venderem também? Só que esse movimento era visto de outra maneira e muitas vezes considerado apenas uma campanha publicitária com uma pessoa de destaque.
Antigamente, os nossos influenciadores eram os artistas de novelas, jogadores e cantores. Mas, hoje, as redes sociais permitem que qualquer pessoa se torne um influenciador. Pessoas comuns, de todos os lugares, estilos e personalidades. Com o crescimento desse novo “tipo” de famosos e com um novo campo de trabalho, as redes sociais, foi preciso estudar e renovar o mercado. Assim, nasceu o termo marketing de influência e estratégias especificas para ele.
Por que fazer Marketing de Influência?
A principal diferença e vantagem do marketing de influência é que a mensagem construída pelo influenciador se conecta diretamente com o seu público de uma maneira única. Para entender essa relação e o motivo pelo qual essas personalidades exercem tanto poder de influência na decisão de compra, precisamos compreender por que eles cresceram tanto. Nós “seguimos” pessoas nas redes sociais porque nos relacionamos com o conteúdo que elas compartilham. Essa conexão nos faz sentir quase como se fôssemos amigos delas. Assim, criamos um laço de confiança, e quando vemos um influenciador falando sobre um produto, tendemos a confiar mais e aceitar a recomendação, porque “se é bom para ele, será bom para você também”. Se ele gosta, você provavelmente gostará também, afinal, compartilham os mesmos gostos e opiniões.
Para um conteúdo patrocinado funcionar da melhor maneira e atingir melhores resultados, ele precisa ser produzido como qualquer outro conteúdo do perfil do influenciador. Para entender a diferença entre uma campanha publicitária e um conteúdo patrocinado de influenciador, confira duas ações da imobiliária digital QuintoAndar que aconteceram ao mesmo tempo.
No comercial acima, temos a publicidade como bem conhecemos. Um storytelling apresentando uma possível dor e o serviço da empresa/marca como solução. Já no vídeo produzido pela influenciadora Mari Kruger, ela está falando sobre um assunto de sua rotina, da mesma maneira que faz em outros vídeos, e no final mostra como o Quinto Andar a ajudou. Até o momento que ela introduz o QuintoAndar parece um vídeo que ela produziria em qualquer outro momento.
Algo muito apontado hoje em dia é que uma boa publi é aquela que não percebemos que é uma publi. (Publi é o termo popularizado para designar conteúdo patrocinado). A verdade é que se um vídeo começa com uma introdução óbvia sobre um produto ou marca, aquele clássico “Hoje vou apresentar o produto X e como ele é bom”, muitas pessoas tendem a perder o interesse nos primeiros segundos. Como mencionamos, frases feitas e abordagens excessivamente comerciais não conseguem mais engajar nas redes sociais e prender a atenção do público.
Assim, o marketing de influência surge como uma solução para as marcas permanecerem relevantes em um ambiente digital cada vez mais movimentado. E é importante ressaltar que construir conteúdo cativante não é tarefa fácil. Trabalhar com influenciadores é diferente de trabalhar com um portal de notícias ou um veículo de mídia. Como explicamos, os influenciadores surgem como um novo tipo de stakeholders que deve ser trabalhado de maneira única. Por isso, é essencial trabalhar com profissionais que compreendam a dinâmica das redes sociais e dar a eles a liberdade de criarem um conteúdo autêntico e envolvente para a sua marca com a assinatura própria.
Os terrenos do Marketing de Influência: Instagram e TikTok
É claro que ao discutirmos marketing de influência, não podemos deixar de mencionar o Instagram e o TikTok. As regras para o sucesso digital, em geral, são claras: captar a atenção, ser dinâmico e inovador. E as principais plataformas que possibilitam isso, escalando influenciadores que dominam essas habilidades, são o Instagram e o TikTok. É difícil determinar quem lidera as inovações, se são as plataformas ou os próprios influenciadores. A verdade é que o mundo digital evolui como uma via de mão dupla: novas plataformas e ferramentas surgem, enquanto os influenciadores criam tendências que levam a adaptações e novas ideias por parte dos desenvolvedores.
Além disso, os conteúdos em cada ambiente são distintos, influenciados pelos formatos e, especialmente, pelo público. Atualmente, o Instagram possui um potencial de alcance mais amplo, abrangendo diversas gerações e interesses. Enquanto isso, o TikTok se destaca por sua popularidade entre o público mais jovem. Outro ponto de destaque é que no Instagram ainda vale a pena publicar fotos pessoais, artes produzidas, vídeos mais longos e, principalmente, stories. Enquanto no TikTok os preferidos são os vídeos curtos e diretos.
Outra tendência notável é o crescente interesse em micro e nano influenciadores. Com um número menor de seguidores em comparação com os macro influenciadores, muitas vezes, trabalhar com esses profissionais é uma excelente opção (e mais econômica). Esses criadores de conteúdo frequentemente estabelecem uma conexão mais íntima e autêntica com seu público, que geralmente é mais segmentado e se sente mais próximo pelo número menor de seguidores. Isso os torna uma escolha viável para marcas de todos os tamanhos, que buscam alcançar públicos específicos de maneira genuína e eficaz.
É impossível ditar o futuro, mas espera-se que o marketing de influência continue a crescer. E, principalmente, a se adaptar em resposta às mudanças nas preferências do público e no cenário digital em constante transformação. Além disso, novas tendências podem surgir, como o crescimento do poder dos micro e nano influenciadores como comentamos, que se destacam em comunidades específicas e têm um impacto profundo em seus seguidores. Isso significa que as marcas precisarão estar cada vez mais atentas a esses influenciadores para aproveitar a onda e desenvolver estratégias que se alinhem com seus públicos segmentados.
As marcas também devem se preparar para uma maior demanda por transparência e autenticidade por parte dos consumidores. Isso significa que o público está cada vez mais exigente com o que consomem e não querem propagandas diretas e ilusórias. Em resumo, o marketing de influência continuará a evoluir e a moldar o cenário digital nos próximos anos. As marcas que se mantiverem ágeis, inovadoras e autênticas estarão bem posicionadas para capitalizar as oportunidades que surgirem e construir conexões significativas com seus públicos por meio dos influenciadores.
